Už jste někdy zjistili, že jste uprostřed nákupu změnili názor, jen abyste se cítili pod tlakem, abyste se drželi svého dřívějšího rozhodnutí koupit předmět? Například jste někdy souhlasili s nákupem automobilu, pouze když prodejce změní podmínky prodeje těsně před podepsáním papírování? Bylo snadné odejít, nebo jste pocítili tlak a povinnost držet se své původní dohody?
Psychologové to označují jako pravidlo závazku nebo norma závazku. Co přesně je pravidlo závazku a jak ovlivňuje naše chování?
Jaká je norma závazku?
Pravidlo závazku je druh sociální normy, kterou obchodníci a prodejci často používají k tomu, aby přiměli spotřebitele nakupovat. Podle této normy se po veřejném závazku obvykle cítíme povinni něco dotáhnout do konce.
Jakmile jsme dali něco otevřeného slibu k něčemu, cítíme společenský tlak i vnitřní psychologický tlak, abychom se toho drželi.
Proč? Rádi cítíme, že jsme ve svém chování a víře důslední, takže jakmile uděláme nějaký typ prohlášení, často máme pocit, že musíme stát za svým původním rozhodnutím.
Někdy může tato norma závazku fungovat ve váš prospěch. Pokud oznámíte, že držíte dietu nebo se snažíte dostat do formy, oznámení vašich plánů přátelům a rodině vám může pomoci cítit tlak, abyste se drželi svého závazku a dosáhli svých cílů. V ostatních případech vás tento tlak na dodržování původního prohlášení může vést k rozhodování o nákupu, která nemusí být nutně ve vašem nejlepším zájmu.
Norma závazku v akci
Jak to tedy obchodníci využívají ve svůj prospěch? Existuje řada různých technik přesvědčování, které se spoléhají na toto pravidlo závazku, aby získali shodu od spotřebitelů. Jeden z nich se běžně označuje jako technika s nízkým míčem. V této metodě může prodejce začít záměrným podhodnocením nákladů na položku. Jakmile jste se zavázali k nákupu, prodejce poté zvýší cenu zboží. Vzhledem k tomu, že jste se již zavázali, cítíte povinnost držet se nákupu.
Další běžně používanou prodejní strategií je technika „foot-in-the-door“. V tomto přístupu začíná marketingový pracovník malým požadavkem. Jakmile s tím souhlasíte, podá druhý mnohem větší požadavek. Jelikož jste se již zavázali přijetím menšího požadavku, máte pocit, že jste povinni tento závazek dodržet a vyhovět druhému odvolání.
Zajištění toho, aby závazek fungoval za vás
Síla odhodlání vás někdy může vést k tomu, abyste se drželi rozhodnutí, která nemusí být nutně ve vašem nejlepším zájmu (například nákup předražené položky), ale tato tendence není vždy špatným vlivem na naše chování. Ve skutečnosti můžete dokonce zjistit, že můžete pomocí pravidla odhodlání inspirovat pozitivní změny chování.
Představte si například, že se snažíte držet cíle, jako je vzdání se kouření, hubnutí nebo běh maratonu. Vytvoření nějakého veřejného prohlášení o vašich cílech, například jeho oznámení svým přátelům a rodině, vás může přimět cítit tlak na to, abyste se ho drželi. Protože jste učinili veřejné prohlášení o svém cíli, může vám pravidlo závazku pomoci cítit tlak, abyste se ho drželi, dokud nedosáhnete svého cíle.