Jak společensky uvědomělé reklamy zaplavují éter, fungují?

Klíčové jídlo

• Společnosti vnímané jako sociálně a ekologicky uvědomělé mají vyšší skóre s uznáním značky, loajalitou zákazníků, udržením zaměstnanců a motivací.
• Značky musí vyvinout jasná sdělení, která jsou specifická a která řeší sociální kontext a problémy související s jejich zákazníky.

V návaznosti na protesty Black Lives Matter vyvolané smrtí George Floyda a také současné sociální distanční objednávky na mnoha místech po celém světě v důsledku COVID-19, je třeba si položit otázku: Co mají podniky dělat s jejich reklamou?

Pokračují dál, jako by se na světě nic nedělo, naskočili na vlnu společensky uvědomělé reklamy a mediálních zpráv, nebo dělali něco mezi tím?

Nejsou to jen přechodné obavy, které nás opustí, jakmile opadne současné zaměření na sociální otázky. Spíše sociálně uvědomělá reklama vždy byla součástí podnikání; nebo alespoň pro podniky, které tomu věnovaly pozornost.

Co to pro vás znamená

Sociální otázky související s občanskými právy, právy zvířat, komunitou LGBTQ, životním prostředím a dalšími jsou již dlouho v centru pozornosti. Nejen to, ale podniky, které přijaly iniciativy za účelem začlenění sociálně uvědomělé reklamy, mají šanci ovlivňovat zákazníky i měnit názory ve větším měřítku. A jako zákazníci máme schopnost poskytovat přímou pozitivní zpětnou vazbu společnostem, které čelí těmto problémům čelně.

Nikdy v historii to nebylo důležitější než nyní; jsme byli zaplaveni těmito typy reklam v roce 2020. Domov měsíce před televizí a méně věcí na práci, pravděpodobně jste jednou nebo dvakrát vyvalili oči u sódových společností nebo prodejců automobilů a trvali na tom, že jsou tu pro vás, ale otázkou zůstává: Jak jsme ovlivněni a jak by mělo podnikání přistupovat k tomuto druhu reklamy?

Ovlivňuje sociálně uvědomělá reklama chování při nákupu?

Shel Horowitz, konzultant v oblasti ziskovosti a marketingu a oceněný autor 10 knih, včetně „Guerrilla Marketing to Heal the World“, tvrdí, že na sociálně uvědomělé reklamě vždy záleželo, co se týče nákupního chování.

Shel Horowitz

Studie za studií ukázala, že společnosti vnímané jako sociálně a ekologicky uvědomělé mají vyšší skóre v rozpoznávání značky, věrnosti zákazníků, udržení zaměstnanců a motivaci.

- Shel Horowitz

Horowitz vysvětluje, že více než 40% zákazníků se rozhoduje o nákupu na základě toho, jak vnímají společenskou odpovědnost značky. Dodává, že toto číslo se pravděpodobně zvýšilo kvůli nedávným událostem.

To naznačuje, že podniky, které nepoužívají sociálně uvědomělou reklamu, přicházejí o ovlivňování nákupního chování a o přilákání věrných zákazníků a zaměstnanců.

Tom De Spiegelaere, digitální podnikatel, souhlasí. „Reklamy, které vyvolávají pocit sounáležitosti, nebo reklamy, díky nimž mají lidé pocit, že jsou součástí něčeho, fungují výjimečně dobře,“ říká.

Může to přinést změnu ve větším měřítku?

Je jasné, že jsme pod vlivem našich nákupů. Mohou však společnosti skutečně změnit svět? Ve skutečnosti existuje řada příkladů toho, jak sociálně uvědomělá reklama ovlivnila změny ve větším měřítku než pouhé nákupní chování.

Horowitz uvádí příklady, jako je kampaň Dove zaměřená na image těla pro ženy a dívky, kampaně Body Shop týkající se testování na zvířatech a práv původních obyvatel a kampaň Beyond Meat na podporu veganských alternativ. „Přemýšlejte o Priusu a pohybu hybridního / elektrického vozidla, které vzniklo,“ říká Horowitz.

De Spiegelaere také tvrdí, že značky také mají schopnost změnit přesvědčení a celé kultury tangenciálně související s obchodem. „Jednou z pozitivních změn, které přináší sociálně uvědomělá reklama, je široké přijetí LGBTQ komunitou.“

Klady a zápory společensky vědomé reklamy

Ne všechny podniky přijaly sociálně vědomou reklamu s horlivostí. Při pohledu na kontroly a vyvážení pomáhá tato konzervativní pozice společnostem, které ji přijmou, nebo jim škodí?

Výhody společensky vědomé reklamy

Mezi hlavní výhody sociálně uvědomělé reklamy patří rozpoznávání značky, loajalita zákazníků, udržení zaměstnanců a sociální změny.

Horowitz navíc tvrdí, že značky využívající sociálně uvědomělou reklamu mají „uspokojení z vědomí, že vytvořily produkt, který je dobrý pro svět a jeho obyvatele.“

Nejen to, ale tento typ reklamy může dát vyniknout značce a vyslat zákazníkům silnou zprávu. „Sociálně uvědomělá reklama je hlavní součástí posílání zpráv o značce,“ říká De Spiegelaere.

Úskalí společensky vědomé reklamy

Úskalí sociálně uvědomělé reklamy se obvykle týkají toho, jak se věci mají pokazit. To znamená, že společnosti, které to chtějí dělat správným způsobem, musí věnovat pozornost chybám, které mohou dělat.

Podle De Spiegelaere je hlavním úskalím vytváření sociálně vědomé reklamy, která je příliš obecná.

Tom De Spiegelaere

Být příliš obecný může selhat. Vaše zpráva musí být dostatečně konkrétní a silná, aby vyvolala jakoukoli reakci, které se snažíte dosáhnout.

- Tom De Spiegelaere

Další potenciální úskalí je greenwashing, říká Horowitz. „Vytváření ekologické nebo sociální odpovědnosti tvrdí, že to není pravda … vrátí se kousat pachatele, jako tomu bylo u společnosti BP po Deepwater Horizon, jaderné energetice a mnoha dalších.“

Pomáhá právě teď tento druh reklamy?

De Spiegelaere tvrdí, že společensky uvědomělá reklama má hrát důležitou roli v pohybu vpřed. „Sociálně uvědomělé reklamy zůstanou důležitou součástí reklamy. Je to proto, že je to jeden z nejlepších nástrojů pro zapojení a protože osvětluje také důležité otázky.“

Horowitz také věří, že zákazníci nejsou daleko od toho, pokud jde o společensky uvědomělou reklamu. „V posledních několika týdnech vidíme výlev sociálního vědomí v ulicích (a v obchodních zprávách),“ říká.

„Ještě před týdnem bylo nemyslitelné, aby velké město jako Minneapolis hlasovalo pro rozpuštění své policie,“ dodává Horowitz. „Bylo to šokující pro lidi, kteří se dosud nezapojili, když Bílý dům nechal vyčistit náměstí plné pokojných demonstrantů, aby (prezident) mohl stát s biblí před kostelem, kterého se obecně neúčastní, a ti lidé hledají kroky, které je třeba podniknout, a značky na podporu nebo bojkot. “

Co mají podniky dělat v době sociálně uvědomělé reklamy? Pokud v tuto chvíli existují nějaká jídla, je to tak, že značky musí vyvinout jasná sdělení, která jsou specifická a která řeší sociální kontext a problémy související s jejich zákazníky. A pro nás diváky a zákazníky je důležité i nadále držet značky odpovědné za hodnoty, které si vážíme, i když to znamená střídání značek toaletního papíru jednou za čas.

Zjistit více

• 88% spotřebitelů chce, abyste jim pomohli změnit (Forbes)
• Společenská odpovědnost podniků a chování spotřebitelů při nákupu (International Journal of Business and Management)